Dalam pemasaran, orientasi kepada pelanggan sudah menjadi keniscayaan, entah dengan istilah customer centric, ataupun customer oriented. Rata-rata para pemasar sudah paham dengan pentingnya pakem ini dalam melakukan pemasaran, hal ini menjadi hal mendasar. Bercermin dari perkembangan era yang terjadi, dapat dilihat juga orientasi pemasaran memang berkembang ke arah orientasi pelanggan.
Pada awal pemasaran 1.0, dilihat pemasaran fokus terhadap produk saja, di mana perusahaan yakin produk yang dibuat akan laku dijual di masyarakat. Pada pemasaran 2.0, dilihat pemasaran mengalami perkembangan, di mana orientasi terhadap produk beralih kepada pelanggan. Dilanjutkan pemasaran 3.0, di mana pemasaran lebih mendalam lagi melihat kepada manusianya, alih-alih sebagai objek pelanggan. Sampai pada era pemasaran 4.0, pemasaran terus berkembang dengan berorientasi kepada manusia, dengan segala faktor perubahan pada jalur pelanggan. Dalam konteks pemasaran 4.0, tentunya dicirikan dengan adanya faktor x, ekonomi digital.
Hal yang menarik dari perkembangan orientasi pemasaran dari masa ke masa, intinya adalah bagaimana pemasaran berusaha untuk tetap relevan, dan tetap mengacu kepada pelanggan sampai ke hal mendetail. Pergerakan ini tentunya dalam rangka memenuhi arti dari pemasaran itu sendiri, yang secara hematnya saya meyakini pemasaran itu soal memenuhi, atau bahkan melampaui kebutuhan, dan keinginan pelanggan. Pemasaran itu harus bisa menjawab masalah pada pelanggan mereka. Untuk paham permasalahan mereka, pemasaran harus memiliki relasi dengan pelanggan mereka.
Berdasarkan penjelasan singkat di atas, dapat dilihat bagaimana latar dan pentingnya pemasaran dilandaskan orientasi pelanggan. Pakar pemasaran, Hermawan Kartajaya juga mengatakan bahwa sebelum membuat strategi pemasarasan, Langkah taktis, atau eksekusi, para pemasar baiknya melakukan analisis perubahan lingkungan. Lingkungan yang dimaksud mencakupi model 4C, di mana terdiri dari Change, Competitor, Customer, dan Company. Ya, seperti yang ditulis, ada unsur pelanggan di dalamnya (4C Diamond Analysis ini akan saya bahas pada tulisan terpisah).
Dalam rangka bisa memenuhi pemasaran yang mampu menjawab permasalahan, jelas tidak mungkin pemasar membuat sebuah kunci dahulu, lalu berharap kunci tersebut bisa membuka sebuah gembok masalah pada pelanggan mereka. Logikanya jelas, pemasar perlu tahu dahulu siapa yang punya gembok masalahnya, seperti apa gembok masalahnya, baru mereka bisa membuat kunci yang bisa membuka gembok masalah tersebut. Ini sebabnya orientasi kepada pelanggan sudah menjadi dasar dalam pemasaran.
Seperti yang ada pada judul, meski sudah diketahui sebagai dasar, namun kenyataanya praktiknya belum tentu mudah. Bisa jadi dari awal perusahaan tidak menerapkan orientasi kepada pelanggan sama sekali, bisa jadi perusahaan terbuai akan kesuksesan produk mereka, sehingga orientasi pada pelanggan buntu, bisa jadi ada alasan lain. Terlebih satu hal yang perlu dipahami pemasar adalah, pelanggan selalu berubah, khususnya dalam perilaku konsumen. Jika gagal membaca perubahan pada pelanggan, jangan-jangan memang pemasar tidak lagi berpegang pada orientasi pada pelanggan.
Saya ingat dulu pada saat sekolah, telepon genggam yang paling popular adalah Nokia. Saya sempat menjadi saksi bagaimana perusahaan asal Finlandia ini berjaya sejak dari seri 3310. Bertahun-tahun Nokia unggul sebagai penguasa telepon genggam, dengan persaingan pada pixel kamera, layar, dan lain-lainnya. Saya sempat berpikir Nokia akan menjadi jenama yang bertahan selamanya pada pasar telepon genggam, hingga akhirnya Blackberry tiba. Blackberry datang dengan terobosan tombol QWERTY, dan fitur eksklusif (tadinya) yaitu Blackberry Messenger, atau dikenal sebagai BBM, serta push email. Kebutuhan yang berubah pada masyarakat yang membutuhkan komunikasi yang lebih efisien dan praktis, menjadi game changer. Aktivitas yang menuntut kecepatan, membuat Blackberry unggul mengalahkan Nokia, dengan fitur produknya yang lebih cocok kepada masyarakat.
Saya pun mengakui bahwa, produk Blackberry memang menawarkan hal-hal yang menjadi kebutuhan aktivitas saya, dan saya pun kembali berpikir bahwa Blackberry rasanya menjadi jenama yang sulit digantikan. Ternyata, saya kembali keliru, hingga munculnya keberadaan ponsel pintar berbasis OS Android dan iOs. Melalui terobosan tersebut, Blackberry terkubur dengan datangnya ponsel pintar layar sentuh, kaya aplikasi, dan keunggulan perangkat ponsel di dalamnya. Hingga saat ini, ponsel pintar berbasis Android dan iOs masih menjadi pilihan utama saat ini. (Saat ini Nokia masih berusaha bersaing dengan jenama ponsel lainnya, dengan seri 5.3 dan 8.3, patut ditunggu bagaimana respon pasar).
Contoh kasus pada Nokia ini menjadi pengingat betapa pentingnya pemasaran berorientasi kepada pelanggan yang terus mengalami perubahan. Uniknya, perubahan yang terjadi di masyarakat itu tidaklah selalu jelas ujungnya (seperti saya dulu yang anggap Nokia terbaik, namun ada jenama (merek) lain yang lebih sesuai dengan kebutuhan saya). Perubahan ada, namun bisa jadi kebutuhan atau keinginannya belum terpancar. Hanya gejala-gejala perubahannya yang sudah tampak, dan ini yang harus segera ditangkap oleh perusahaan, agar mereka bisa meraih momentum. Yaitu memberikan perubahan pada produk mereka sebagai jawaban kebutuhan pasar.
Layaknya Nokia yang mungkin terbuai dengan produk mereka dan tak sadar bahwa sudah ada perubahan pada pelanggan mereka, di saat ada kompetitor yang memberikan hal yang baru, mereka sudah telat bergerak. Atau, seperti Blockbuster yang akhirnya bangkrut pada 2010, akibat munculnya perusahaan yang mengedepankan akses bersama, dibanding kepemilikan pribadi seperti Netflix.
Lalu apa cirinya perusahaan yang memiliki pemasaran berorientasi kepada pelanggan? Menurut saya tinggal dilihat sejauh mana mereka serius melakukan riset pemasaran, dan membangun komunikasi dua arah terhadap pelanggan.
Melalui riset pemasaran, perusahaan mampu menangkap segala gejala perubahan, dan membaca kebutuhan yang akan datang. Melalui riset pemasaran, pemasar memiliki data dan tahu harus melangkah ke mana. Hal ini yang membuat produk bisa berkembang, serta menjawab kebutuhan pelanggan yang berubah, nilai yang tepat sesuai segmen dan target yang ada, serta bisa menerapkan strategi yang tepat juga dalam praktik pemasaran.
Melalui komunikasi dua arah akan tercipta hubungan antara perusahaan dan pelanggan mereka, segala kritik, saran, ataupun ide bisa menjadi pertimbangan berharga untuk perusahaan ke depannya. Kembali ke pemasaran itu sendiri yang bicara tentang membangun hubungan dan menjawab masalah kebutuhan pelanggan.
Rendy Vally 